“出圈”的时间点非常微妙。 作者 | 雪小顽 张艺萌 编辑 | 卫诗婕 来源：极客公园 董宇辉和新东方的走红，引发了一波连锁反应。 数据显示，“东方甄选”成为本次 618 最大的黑马，其出圈的时间窗口恰巧紧随罗永浩告别直播之后，618 大战之前。疑似抖音又一造星案例。 而腾讯则趁着新东方在线的股价疯狂上扬（一周内上涨超 300%），“清仓式”减持，套现超 7 亿港元。 此前据媒体报道，俞敏洪在一场直播中表示，目前确实有机构在挖董宇辉，一年的待遇能给到上千万。 极客公园独家获悉，据业内人士透露，微信视频号团队正尝试挖角“东方甄选”的多位当红主播，主打知识服务性的视频号认为，新东方老师们更适合来到视频号做知识类的内容直播，“这也不算埋没了人才”。 今年 618，视频号大举进军，而当下抖音再次引爆流量，视频号此番挖角，或许意味着竞争的逐渐正面化。 01 “突然”爆火 “夜风袭来，树叶沙沙作响，天空偶尔飞来两只不知名的鸟。你一个手里拿着筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心地抱着水井里刚取出来的冰镇西瓜。”直播镜头前的董宇辉手举玉米，一段切中大众回忆的讲述引得评论区一片叫好。在新东方做了 8 年的英语老师后，因双减政策打击，这个 29 岁的陕西小伙因为他的新身份——新晋带货主播而为大众所知。 去年 12 月 8 日，新东方宣布成立“东方甄选”直播间，正式转型进军直播带货。彼时距离“双减”政策落地，已经过去了近半年时间。 当晚 8 点，“东方甄选”迎来首次开播，俞敏洪在直播间首秀，10 分钟内卖出了价值 10 万元的商品，当天的总销售额为 460 万。很多人拿他和罗永浩作对比，看好他和“东方甄选”的直播带货试水。但数据表明，“东方甄选”一路高开低走，后续的每日销售额只有几十万，甚至低至十几万。“出道即巅峰”过后，“东方甄选”算是进入沉寂。 直播团队内部尝试过转型“自救”。今年 4 月，他们将“新东方式课堂”搬进直播间，用讲课的逻辑和方法论去直播带货——讲故事、制造共情、抛知识点（货品卖点）、不就事论事而是带人去“更大的世界”，但收效有限，销售额一直未突破百万。 直到 6 月 10 日，“东方甄选”突然迎来爆发——销售额达 1452.4 万。也不能说是毫无预兆，此前几天，数据曾出现大幅上涨；但幅度之大诚然有些蹊跷：要知道在 6 月 6 日，也就是董宇辉出圈前夕，“东方甄选”的销售额还只有 65 万，此后几天逐渐上涨到超 100 万、超 300 万。
在“东方甄选”直播间里，不只董宇辉，其他的新东方老师也会来做带货主播。一位齐刘海、戴眼镜、扎着两个小辫子的七七老师会弹着吉他卖货。还有一位红棕色长卷发、涂红唇的 YoYo 老师在直播间吉他弹唱《青花瓷》，将歌词改成带货话术，用中英双语讲杨梅的词汇知识，卖杨梅汁。 新东方式知识课堂+才艺展示+中英双语，被网友称作直播带货界的“一股清流”。但一众教师转型主播中，只有董宇辉成为了出圈的那个——在长达近两周的时间内，他的名字占领了各类媒体头条，成为流量密码。 这次“出圈”提振了二级市场的信心，带动新东方在线的股价大涨。6 月 10 日之后一周，新东方在线的股价翻了 6 倍，每股的价格一度从不到 5 港元上涨到 30 多港元。 据极客公园独家获悉，微信视频号团队正尝试挖角“东方甄选”包括董宇辉在内的多位当红主播，所开价格极具吸引力。有意思的是，在刚刚过去的 618，视频号首次大举进军直播电商购物节。此举可能意味着抖音与视频号竞争的逐渐正面化。 02 出圈时机微妙： 老罗离场， 618 大战在即 在董宇辉和“东方甄选”火起来之前，抖音电商的流量王者一直是罗永浩和“交个朋友”。 6 月 7 日，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，一周后宣布告别社交网络。正是在这一周内，尤其是 6 月 10 日，“东方甄选”的抖音直播间迎来全面爆发，当天的直播间观看人次为 760 万，销售额为 1452.4 万，董宇辉火上了热搜。 连董宇辉个人也觉得这次走红出圈来得突然。在接受腾讯新闻《深网》采访时，他说：“我也不明白，自己为什么忽然火了。”事实上，自去年年底开始，新东方因双减政策打击，宣布转型做农产品电商直播，推出直播带货平台——“东方甄选”。半年来一直表现平平，外界的关注和讨论主要停留在俞敏洪个人。就其他主播而言，起初多是以模仿达人为主，董宇辉并不认为自己的表现有何转变：“从去年年底直播带货开始，我就是双语直播的，也会跟大家讲天文、地理”。 “东方甄选”的出圈时间有些微妙——前有头部主播罗永浩的离场，后有 618 电商大促的“战场”。 尽管“交个朋友”一直强调“去罗化”，强调罗永浩的退出对公司影响不大，但事实是，罗永浩的个人影响力和头部效应确实难以忽略。抖音电商亟需寻找下一个增长点。 在各类电商平台中，抖音主打兴趣电商和内容电商，这意味着它的选择会更偏好背后有故事的团队和有内容输出能力的主播——这两点，“东方甄选”都精准切合。 俞敏洪和新东方的故事，是“双减”之后老牌教育机构谋求新生的样本，具有话题度。但有业内人士指出：“新东方爆火是网民的情绪反应，一来是为才华买单，二来是出于这些老师本不应该在这里卖货的怜悯支付。”两者都不是可持续的动力。 而一组数据直接指向抖音疑似为新东方的爆火添了一把助力。据运营研究社报道，飞瓜数据显示，“东方甄选”直播间在 6 月 1 日的直播中，有 49% 的流量来自直播广场推荐（其中可能包含付费流量）；而在 6 月 10 日的直播中，来自直播广场推荐的流量占比提高到了 64%。 事实上，在本次 618 购物节，“东方甄选”的累计销售额突破三亿，在蝉妈妈统计的达人带货榜中位列第二，成为 618 当之无愧的黑马。而目前看来，电商仍是空间最大、效率最高、确定性最强的变现路径。抖音自去年 618 前夕成立电商事业部，成为字节的一级部门，可见电商战略之重。 03 视频号为何看上董宇辉？ 而今年 618，是视频号首次出战。 极客公园曾经报道，在今年初的微信公开课 PRO 上，视频号团队负责人曾提到，过去一年，视频号用户可接触到的内容种类越来越多，接下来会重点扶持泛知识、泛资讯、泛生活、体育、音乐等内容品类。 极客公园了解到，知识性和服务性将是视频号着重的发力点，与抖音主打的兴趣电商有明显区分。在内容的视角下，用户的消费诉求已经逐渐跳出了简单的资讯 、娱乐，转向更专业和更有认知含量的内容。 对视频号来说，它的内容特色依托于背后更丰富的微信生态支撑。除了专门的“视频号”入口之外，用户还可以在聊天对话框、朋友圈、搜一搜等场景下触达视频号的内容。 不同的场景决定了用户对内容消费的差异化需求。例如在搜一搜里，用户的搜索行为会指向知识性更强的内容诉求。视频号团队也表示，他们的目标是让更多人来到视频号生产内容，让提供内容的人通过创造价值获得回报。 打造内容生态的关键在于创作者，视频号布局内容的第一步，就是要找到、吸引、聚集一批优质的、符合产品定位和用户诉求的内容创作者。据知情人士称，视频号团队正试图接触“东方甄选”直播间的多位头部主播。“这些老师不该在那卖货，就应该做知识类的输出。”上述人士称。 无论对新东方、抖音还是视频号而言，寄希望于老师主播的流量崛起，更像是在传统直播电商式微下的一场押注。 董宇辉的爆火之路未必可以复制。新东方有近千名老师，在涉足带货主播的人当中，目前转发量最大、受关注度最高的只有董宇辉，其他人并没有获得同等级的声量和流量。 有教育行业从业者认为，这些老师在线下的知识储备和授课经验差距并不大，“光在新东方内可能就有几百个董宇辉。”但当他们走出教室，面对直播间镜头，个人的表达风格和网感会被放大，“差异化网感”其实是拉开老师主播之间差距的关键。 目前来看，董宇辉的热度能持续多久，新东方和抖音能否成功“再造董宇辉”和流量神话，都还有待观望，但上述人士认为，个人 IP“不排除自立门户的可能”。毕竟在 2020 年年初，当罗永浩答应加盟抖音后，原本对罗永浩“不感兴趣”的多家平台纷纷开出更高的价格试图阻击——在暗流涌动的电商界，这里并无新事。 *头图来源：新东方在线 |
